北京時(shí)間02月05日消息，中國(guó)觸摸屏網(wǎng)訊， 電子雜志從2005年下半年開(kāi)始出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上，但是時(shí)至今日，電子雜志的發(fā)展并沒(méi)有像其它網(wǎng)絡(luò)生成物一樣飛快迅速地發(fā)展起來(lái)，形成龐大的網(wǎng)絡(luò)或社會(huì)效應(yīng)，而是經(jīng)過(guò)了一定的探索磨合期。經(jīng)過(guò)2002年到2005年的起步階段和2005年到2008年的發(fā)展階段，電子雜志不斷改變和完善自身媒介形態(tài)、信息運(yùn)動(dòng)方式、盈利模式等，以適應(yīng)生存發(fā)展需求。根據(jù)近三年來(lái)CNNIC的分析數(shù)據(jù)，以及電子雜志的發(fā)展?fàn)顩r推斷，電子雜志將在2008年以后逐漸走入成熟階段。

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　　在這樣一個(gè)新的階段里，電子雜志在向自然、方便、人性化的媒介形態(tài)方向發(fā)展，這種形態(tài)的變化必然會(huì)影響到電子雜志的傳播內(nèi)容和傳播過(guò)程。因此以電子雜志這種多媒體互動(dòng)媒介的本體研究顯得尤為重要。雷建軍在《視頻互動(dòng)媒介》中提出一種媒介研究思路，“就是通過(guò)對(duì)媒介本身的研究、通過(guò)對(duì)普通的人與特定社會(huì)環(huán)境的人的研究，完成對(duì)媒介與人的關(guān)系的研究，再進(jìn)一步提升對(duì)媒介本體的研究，這是一個(gè)良性的正循環(huán)研究模式。”（如圖1）[1]
 

圖片1

　　這一研究思路，將媒介與人的關(guān)系放在了研究媒介過(guò)程中至關(guān)重要的位置，在媒介數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的新媒介發(fā)展過(guò)程中，個(gè)人和媒介的互動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)，這種互動(dòng)往往會(huì)影響媒介形態(tài)的變化。電子雜志作為依托數(shù)字媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介運(yùn)動(dòng)的新媒體之一，互動(dòng)成了其站穩(wěn)立足點(diǎn)的制勝法寶。在電子雜志走向成熟中的互動(dòng)也逐漸明晰地表現(xiàn)為人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)的融合。

　　概念界定

　　電子雜志的雛形是20世紀(jì)90年代出現(xiàn)的對(duì)傳統(tǒng)雜志的網(wǎng)絡(luò)翻版，以及通過(guò)電子郵箱傳播的TXT或PDF等格式制作的文件。真正的電子雜志則是指2002年以后出現(xiàn)的多媒體互動(dòng)電子雜志，采用P2P技術(shù)發(fā)行，以文字、音頻、視頻、FLASH、3D等多媒體信息為表現(xiàn)形態(tài)的電子軟媒介，常簡(jiǎn)稱電子雜志。受眾可以通過(guò)此媒介在接收信息的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與編輯、其他讀者等多方面的交流互動(dòng)。這里對(duì)電子雜志的界定，多采用了閔大洪教授于2006年在《新型網(wǎng)絡(luò)雜志應(yīng)怎樣命名》中對(duì)其提出的“互動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志”的一些概述。但是本文并不稱“網(wǎng)絡(luò)雜志”是因?yàn)楝F(xiàn)在電子雜志的傳播渠道已經(jīng)開(kāi)始由電腦向手機(jī)等數(shù)字平臺(tái)擴(kuò)展，稱之為電子雜志更為合適。另外強(qiáng)調(diào)的便是將電子雜志作為一種“媒介”來(lái)分析。“有時(shí)媒介用來(lái)指涉?zhèn)鞑シ绞剑�但更常用于指涉使這些方式成為現(xiàn)實(shí)的技術(shù)形式。”[1]多媒體互動(dòng)電子雜志作為傳統(tǒng)雜志的延展形態(tài)，其本身也是一種媒介，只不過(guò)是新媒介時(shí)代的一種特殊的軟媒介。

　　“一個(gè)‘互動(dòng)事件’可以用觀察的行為來(lái)構(gòu)成定義。只要觀察到兩個(gè)或更多的人的行為是相互依存的，就能夠確認(rèn)‘互動(dòng)’發(fā)生了。這樣的依存關(guān)系可以發(fā)生在行為構(gòu)成的任何一個(gè)層次上。因此，一個(gè)‘互動(dòng)’事件就是行為相互依存的任一有限事例。”[2]根據(jù)麥克盧漢“媒介是人的延伸”理論，各種媒介的產(chǎn)生都是出現(xiàn)在解放人們的雙手的基礎(chǔ)上的，具有人們的某一部分身體特征，甚至是人們中樞神經(jīng)的延伸。在新一代的，以軟件技術(shù)為支撐的各種軟媒介的使用中，人們始終要借助手機(jī)、電腦等數(shù)字技術(shù)機(jī)器來(lái)使用媒介進(jìn)行信息傳播。這種人和機(jī)器的依存關(guān)系可以打破時(shí)間和空間的限制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人與人之間的跨時(shí)空互動(dòng)。

　　多媒體互動(dòng)電子雜志中人機(jī)互動(dòng)的表現(xiàn)

　　“人機(jī)互動(dòng)簡(jiǎn)單來(lái)講就是指在以媒介為中介進(jìn)行傳播的過(guò)程中，界面兩端的人與機(jī)器所發(fā)生的相互依存的行為。”[3]在已經(jīng)出現(xiàn)的多媒體互動(dòng)電子雜志中還沒(méi)有統(tǒng)一的閱讀客戶端，比較專(zhuān)業(yè)的有Zcom公司的Zcom雜志訂閱器和Xplus新數(shù)通公司的Xplus下載軟件。不管軟件或閱讀器是否相同，最終呈現(xiàn)在受眾面前的必定是一個(gè)具有傳統(tǒng)雜志視覺(jué)形態(tài)的電子界面，人們可以通過(guò)自己的選擇來(lái)改變調(diào)整界面，形成二者之間的互動(dòng)。

　　1.Web2.0下的多選擇互動(dòng)

　　電子雜志具有Web2.0時(shí)代新媒體的典型特征，具有個(gè)性化和互動(dòng)性強(qiáng)等特征。單從界面形態(tài)來(lái)看，電子雜志制作精美，既具有傳統(tǒng)雜志的外部特征——封面、封底以及側(cè)邊折痕和翻頁(yè)效果，又增添了背景圖片、背景音樂(lè)等增添閱讀氣氛的效果。這在雜志內(nèi)容之外給電子雜志提供了更多的個(gè)性化施展空間。人們可以根據(jù)自己喜好更改電子雜志背景音樂(lè)的音量大小，也可以根據(jù)自身閱讀習(xí)慣改變界面的比例大小。

　　在電子雜志的“頁(yè)面”——每一個(gè)翻頁(yè)效果后的界面里，電子雜志會(huì)將主要內(nèi)容展示出來(lái)，如果對(duì)此內(nèi)容感興趣，受眾可以點(diǎn)擊內(nèi)容末尾的“點(diǎn)擊”按鈕，在展開(kāi)的可滾動(dòng)文本框內(nèi)，進(jìn)行更多內(nèi)容的選擇性閱讀。在一些需要多圖片展示的內(nèi)容中，例如《家裝家居》，讀者可以根據(jù)自己的需要對(duì)房間某個(gè)部位的裝修圖片點(diǎn)擊放大，進(jìn)行細(xì)致觀賞。在將來(lái)技術(shù)達(dá)到支持時(shí)，電子雜志的這種圖片展示可能是三維立體圖形，讀者可以進(jìn)行全方位、多角度的動(dòng)態(tài)欣賞。在這種點(diǎn)擊中進(jìn)行的多窗口變換，增強(qiáng)了受眾的參與程度，能夠提升受眾的閱讀興趣和娛樂(lè)感覺(jué)。

　　此外，電子雜志還可以打破空間限制。在一些時(shí)尚購(gòu)物雜志中，讀者可以將鼠標(biāo)放在一款喜歡的物品上，就會(huì)出現(xiàn)該物品的質(zhì)地、價(jià)格等信息，有的甚至可以直接點(diǎn)擊，進(jìn)入指定的購(gòu)物網(wǎng)站的商品購(gòu)買(mǎi)中。這樣即時(shí)的空間轉(zhuǎn)換是在傳統(tǒng)雜志中不能實(shí)現(xiàn)的。

　　2.多感官的延伸

　　麥克盧漢在網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有出現(xiàn)的年代已經(jīng)提出“媒介是人的延伸”，并預(yù)言，“人可以越來(lái)越多地把自己轉(zhuǎn)換成其他的超越自我的形態(tài)。”[1]如果說(shuō)輪子是人類(lèi)腳的延伸，衣服是人類(lèi)皮膚的延伸，那電子雜志便是人類(lèi)中樞神經(jīng)的延伸。電子雜志融入了集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)為一體的各種多媒體因素。動(dòng)態(tài)圖片、視頻播放、音頻搭配，打破了傳統(tǒng)雜志單一、平面的印刷文字、圖片的傳播方式，給讀者更加享受的視聽(tīng)的效果，增添閱讀欲望。而且視頻和音頻的播放與否掌握在受眾的手中，增強(qiáng)了受眾的自主能動(dòng)性。這種多媒體的表現(xiàn)形式在以電影為主題的雜志中得到了很好的效果。電子雜志在介紹某一影片時(shí)，可以將電影中的精彩場(chǎng)面，或者具體探討的片段還原在讀者面前，這樣和文字的配合能夠更好地展現(xiàn)文章的主題和思想。讀者在這樣的即時(shí)還原中，可以呼喚記憶以及自己的思考，而不是一味地跟隨著文字的引導(dǎo)方向走。例如《開(kāi)啦》第14期的主題是投名狀，在影片上映之前，雜志向讀者展示了三款預(yù)告片、老徐會(huì)客廳之導(dǎo)演和演員專(zhuān)訪視頻、投名狀MV以及制作特輯。這樣的影像展示無(wú)需過(guò)多的語(yǔ)言就將一部影片客觀地展示給讀者，由受眾自己作出評(píng)判。

　　另外，電子雜志中的廣告也突破平面廣告形式，采用多媒體互動(dòng)的形式。已經(jīng)出現(xiàn)了采用2D和3D技術(shù)，具有復(fù)雜視覺(jué)效果的動(dòng)態(tài)互動(dòng)廣告。這種多媒體廣告形式可以刺激讀者的好奇心和了解欲望，從而提升受眾和廣告的接觸度。這類(lèi)廣告還設(shè)置了一些參與度強(qiáng)的互動(dòng)游戲，讀者可以通過(guò)簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)點(diǎn)擊或拖動(dòng)，參與游戲，在游戲中感受廣告。在一些網(wǎng)友自己制作的電子雜志中，還會(huì)出現(xiàn)一些純粹的游戲或者心理測(cè)試，打破了機(jī)器的冰冷感覺(jué)，增強(qiáng)了人與機(jī)器間的互動(dòng)。

3.參與式閱讀

　　麥克盧漢在其《理解媒介》中指出印刷媒介的線性傳播特質(zhì)，即信息通過(guò)引述媒介傳遞給受眾，受眾根據(jù)已有信息進(jìn)行單向性思考，而無(wú)法參與到閱讀信息的制造或控制中去。而電子雜志將改變這種線性傳播模式，引導(dǎo)雙向閱讀的可能性。憑借各種技術(shù)的融入，電子雜志成了一個(gè)大量信息匯聚的數(shù)據(jù)庫(kù)。人們不僅可以根據(jù)自己的實(shí)際需要或喜好提取相對(duì)自己可用的信息，甚至可以參與到所記錄的故事總?cè)�，根�?jù)個(gè)人意愿，選擇希望事情發(fā)生的方向，控制故事發(fā)展，直接與內(nèi)容互動(dòng)。例如《物志》第5期，推出了體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)情景劇《麥琪的禮物》。讀者從打開(kāi)《物志》頁(yè)面，就可以通過(guò)對(duì)不同故事情節(jié)的選擇進(jìn)入到故事情境中，在線參與完成整部情景劇。這樣的雙向閱讀，有利于改變雜志受眾以往的線性接受信息的思維，即提升了受眾在信息傳播的掌控地位，也將逐步改變媒介主導(dǎo)的現(xiàn)狀，追求一種傳者和受者之間的平等。

　　現(xiàn)在的傳統(tǒng)雜志也開(kāi)始注重讀者的反饋，提供有通信地址或者電子郵箱，但是電子雜志中方便迅捷的即時(shí)通訊可以大大提高讀者反饋的可能性。大部分定期發(fā)行的專(zhuān)業(yè)電子雜志在最后會(huì)提供發(fā)表讀者感想的文本框和“討論區(qū)”按鈕，或者有編輯郵箱的鏈接。讀者無(wú)需繁復(fù)的郵寄或者從紙媒到網(wǎng)媒的轉(zhuǎn)換來(lái)進(jìn)行和雜志編輯部的聯(lián)系，只用鼠標(biāo)的點(diǎn)擊，粘貼、復(fù)制等就可以快速與雜志編輯部或者編輯、其他讀者進(jìn)行交流溝通，縮短了整個(gè)傳播鏈中反饋的環(huán)節(jié)。當(dāng)然這樣的人機(jī)互動(dòng)中多少摻雜了人際互動(dòng)的影子，在電子雜志中，人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)有時(shí)就是融合在一起的。一些電子雜志中還提供了讓網(wǎng)友直接參與到雜志內(nèi)容提供的直接通道。例如《開(kāi)啦》在雜志中以“往開(kāi)啦穿”為主題為子雜志《開(kāi)啦街拍》征集素材，直接將“開(kāi)啦街頭模特資料表”的下載鏈接設(shè)置在頁(yè)面中，并呈彩色閃動(dòng)形式，增加了受眾參與的可能性。施拉姆提出的或然率公式報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度=選擇的或然率，可以很好地證明這一點(diǎn)。

　　4.個(gè)性化定制

　　在互動(dòng)新媒介中，還沒(méi)有出現(xiàn)可以定制傳播內(nèi)容的媒介形式，僅僅是在IPTV和互動(dòng)電視中出現(xiàn)了受眾對(duì)電視節(jié)目的點(diǎn)播。在電子雜志中隨還沒(méi)有出現(xiàn)大范圍內(nèi)的個(gè)人信息內(nèi)容的定制，但是社會(huì)上已經(jīng)出現(xiàn)了一批專(zhuān)業(yè)的電子雜志制作團(tuán)隊(duì)，他們根據(jù)客戶提供的信息，制作具有特定內(nèi)容和特定用途的電子雜志，以收取一定的制作費(fèi)用。這樣的個(gè)人定制最早表現(xiàn)為個(gè)人電子相冊(cè)的形式，還不能稱之為多媒體互動(dòng)電子雜志。隨著電子雜志的發(fā)展和被人熟知，一些企業(yè)、單位或者個(gè)人的宣傳開(kāi)始采用這種生動(dòng)活潑的形式，大多用來(lái)展示企業(yè)文化，產(chǎn)品手冊(cè)，或者廣告宣傳冊(cè)。

　　另外，一些大的電子雜志平臺(tái)推出了簡(jiǎn)單易學(xué)的電子雜志制作軟件，如雜志中國(guó)推出的ZineMaker電子雜志制作軟件、POCO雜志平臺(tái)提供的傻瓜式電子雜志制作軟件PocoMaker魅客等。網(wǎng)友可以通過(guò)通過(guò)這些軟件制作屬于自己的電子雜志，“大眾從單純的受眾變成了媒介的主體”。[1]網(wǎng)友通過(guò)自己選題、策劃、編輯、制作等步驟，讓個(gè)人媒體成為現(xiàn)實(shí)。“據(jù)Xplus社區(qū)主管李瑞峰介紹，在Maga平臺(tái)上審核通過(guò)的作品總量達(dá)到4萬(wàn)本以上，而上傳量則遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字，個(gè)人制作的雜志，下載率能達(dá)到10萬(wàn)左右。”[2]這使人與機(jī)器達(dá)到了制作層面的互動(dòng)。

　　多媒體互動(dòng)電子雜志中人際互動(dòng)的表現(xiàn)

　　“人際互動(dòng)簡(jiǎn)單來(lái)講就是指在以媒介為中介進(jìn)行傳播的過(guò)程中，界面兩端的人與人所發(fā)生的相互依存的行為。”[3]雷建軍教授雖然在其文章中提出了視頻互動(dòng)媒介中人際互動(dòng)的概念。筆者認(rèn)為，新媒體發(fā)展至今，還沒(méi)有出現(xiàn)切實(shí)的真正意義上的人際互動(dòng)，只是出現(xiàn)了一兩種還處于萌芽期的人際互動(dòng)跡象，例如QQ聊天中的視頻聊天，以及還沒(méi)有普遍使用的視頻訊息。人際互動(dòng)在電子雜志中的展現(xiàn)也僅僅停留在了人與人之間的文字語(yǔ)言互動(dòng)上，沒(méi)有視頻和語(yǔ)音的加入。我們應(yīng)該樂(lè)觀地看待這種交流，它已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)雜志中因時(shí)空限制造成的薄弱的反饋環(huán)節(jié)有所彌補(bǔ)。這種交流的跨地域性，實(shí)現(xiàn)了受者與傳者、受者與受者之間的互動(dòng)，表現(xiàn)為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多、多對(duì)多的互動(dòng)形式。

　　點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)

　　正如前文有所提及的，電子雜志縮短了讀者與雜志編輯及文章作者之間的距離，但是這種交流具有一定的時(shí)間偏向。讀者與編輯或者文章作者之間的交流，往往以留言的形式出現(xiàn)，會(huì)受到時(shí)間的限制，讀者雖能隨時(shí)和編輯交流，編輯的答復(fù)卻常常是遲緩的。另一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)是讀者與讀者之間的交流，這種形式的交流出現(xiàn)在論壇中的二人對(duì)話。讀者與讀者之間的交流容易出現(xiàn)超越電子雜志形式之外的交流。例如兩個(gè)因一篇文章產(chǎn)生共鳴的讀者，很可能在之后采用QQ等其他聊天形式進(jìn)行更為密切的人際互動(dòng)，這樣就脫離了電子雜志中的人際互動(dòng)，此種情況下，電子雜志僅僅成為了一個(gè)紐帶。

　　點(diǎn)對(duì)多互動(dòng)

　　電子雜志窗口的即時(shí)即變性，提供給讀者一個(gè)跨時(shí)空交流的機(jī)會(huì)。多數(shù)電子雜志平臺(tái)都提供了許多其他和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相聯(lián)系的超鏈接。讀者在討論區(qū)中選擇自己喜好的社區(qū)，就可以與不同地方的讀者進(jìn)行交流溝通，再作為一個(gè)個(gè)體將信息傳播出去。在網(wǎng)絡(luò)生活中，信息傳播的模式不再是單向傳播，而是由一個(gè)節(jié)點(diǎn)向外發(fā)散，成環(huán)狀分布，形成一個(gè)信息傳播網(wǎng)。而電子雜志平臺(tái)供應(yīng)商往往看重的也是這種“社區(qū)效應(yīng)”，就像傳統(tǒng)雜志中會(huì)舉辦一些讀者俱樂(lè)部一樣。

　　多對(duì)多互動(dòng)

　　根據(jù)艾瑞市場(chǎng)相關(guān)資料顯示：2007年全國(guó)電子雜志用戶總數(shù)約6000萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2010年，全國(guó)電子雜志用戶將突破1億，在網(wǎng)民中比列將達(dá)到40%。一些電子雜志的同時(shí)在線閱讀人數(shù)已達(dá)到萬(wàn)位。電子雜志的討論區(qū)成了各種意見(jiàn)的匯集地，可以聽(tīng)到各種不同的聲音。如美國(guó)電子雜志的先驅(qū)《Salon》在創(chuàng)刊詞中指出：這是一份關(guān)于書(shū)籍、藝術(shù)和理念的互動(dòng)雜志。在這里，你找到的不僅是作家、藝術(shù)家和思考者，而且還有動(dòng)態(tài)的讀者社群，以及渴望探究文化議題的志同道合者。[1]”

　　人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)的交叉融合

　　從以上對(duì)于人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)的分析來(lái)看，二者既可以單獨(dú)存在，又有著交叉融合的地方。如圖2

圖片2 

　　從圖中可以看出，不管是人機(jī)互動(dòng)還是人際互動(dòng)，都需要有一定的界面存在，即我們廣義上說(shuō)的多媒體互動(dòng)電子雜志的外部表現(xiàn)形態(tài)中的頁(yè)面。圖中的四個(gè)小三角形中，C1、C4分別代表了人機(jī)互動(dòng)；C2、C3代表了人際互動(dòng)。而每個(gè)大的直角三角形中則分別融合有人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)。

　　畢竟在電子雜志中的人際交流是要通過(guò)“界面”來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這就難免要操作機(jī)器來(lái)完成一系列的人際交流活動(dòng)。人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)的整合代表著一種新媒介發(fā)展的方向——選擇性媒介。人們可以自由地進(jìn)行窗口變換來(lái)選擇互動(dòng)形式的改變，電子雜志作為人體多向延伸，就是要打破各種局限，讓人們對(duì)媒介的使用達(dá)到一種近乎“自然”的舒適程度。

　　電子雜志現(xiàn)在擁有大量的受眾群，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上形成一定的規(guī)模，其自身形態(tài)也在不斷的嘗試中改進(jìn)。但是許多研究人員對(duì)多媒體互動(dòng)電子雜志的分析多聚焦在內(nèi)容和盈利模式的缺陷上，很少?gòu)钠浠�本形態(tài)入手分析這一新媒介。或許人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)的融合只是一種形式上的超越，僅能證明一種多媒體互動(dòng)電子雜志的發(fā)展方向。但是對(duì)于媒介形態(tài)的描述和分析是媒介研究過(guò)程中的一個(gè)重要方向，畢竟媒介形態(tài)在一定程度上決定著媒介的內(nèi)容和盈利模式。我們應(yīng)該以一種樂(lè)觀的態(tài)度觀察一種新媒介的發(fā)展，多媒體互動(dòng)電子雜志本身就是一種新媒介向人性化、自然化發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)產(chǎn)物，從這里我們就不能磨滅多媒體互動(dòng)電子雜志的存在和發(fā)展對(duì)新媒介創(chuàng)新產(chǎn)生的意義。

　　（作者：西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院傳播學(xué)08級(jí)碩士研究生 韓冰）

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